Nach einem herausfordernden Jahr 2024 scheint es in der Menswear-Branche mehr denn je auf den richtigen Mix aus NOS- und Highlight-Produkten sowie eine zugkräftige Vermarktung anzukommen. Marken-News und Trends von den Düsseldorf Fashion Days (DFD).
Andreas Weitkamp, Inhaber des Modehauses Schnitzler in Münster, kündigte via LinkedIn schon vorab an, was er von seinen Lieferanten in Düsseldorf sowie an den anderen Order-Standorten erwartet: „Seid vorbereitet. Kennt uns. Respektiert unsere Planung. Verschont uns mit Empfehlungen, was Herr B. auch gekauft hat, denn wir suchen Differenzierung. Überrascht uns“, war da unter anderem zu lesen. Wieviel Überraschungen gab es tatsächlich in Düsseldorf?
Nach einer von vielen Protagonisten als „sensationell“ empfundenen Pitti Uomo in Florenz, die eine eigene Messe-Plattform am Standort Deutschland erneut vermissen ließ, waren die Düsseldorf Fashion Days wieder der Ort „für gezielte Termine“, wie es Mark Bezner formulierte, geschäftsführender Gesellschafter von Olymp. Seine persönlichen Gespräche mit Handelspartnern drehten sich vor allem darum, wie sich die Olymp-Werbepower rund um das neue Testimonial, den US-Schauspieler und Oscar-Preisträger Matthew McConaughey, auch an die POS transportieren lässt, beispielsweise mit Fassadenbannern, Fenstergestaltungen, Pop-up-Flächen und Beiträgen in Kundenmagazinen.
Ebenfalls spannend: Olymp ist vom einstmals reinen Hemden- und zuletzt zudem Strick-Spezialisten auf dem Weg zur Männermode-Marke. Nach Jacken, die Teil der Herbst-Kollektion 2025 sind, wurde das Angebot im eigenen Webshop nun erstmals testweise um Hosen erweitert. Das Ziel dieser ‚dezenten‘ Produkterweiterungen: komplettere Warenbilder zeigen und mehr Appetit wecken. „Das funktioniert vom Start weg gut, und wir werden erste Total Looks voraussichtlich ab Herbst 2026 auch im Wholesale anbieten“, kündigte Mark Bezner an.
Eindeutige Marken-Identitäten
Wie gelingen Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum? Das waren hier wie dort zentrale Fragen. Bugatti zählt aktuell zu den Leuchttürmen der deutschen Modeszene. „Wir haben für 2025 ein zweistelliges Plus geplant“, zeigte sich Chief Brand Officer Florian Wortmann in Düsseldorf optimistisch. Er hat die Marke im letzten Jahr mit Erfolg neu beziehungsweise back to the roots an den italienischen Wurzeln ausgerichtet. Seit jeher stark in Categories, punkten die Herforder nun mit Total Looks, denen – inklusive Lizenzprodukten – ein 70 Seiten starker Design Guide zugrunde liegt. „Nicht als Handschellen, sondern als Leitplanken für die Teams“, betonte Florian Wortmann und schmunzelte bei der Erinnerung daran, dass viele die Sorge gehabt hätten, „der Wortmann überdreht modisch“. Die erfolgte Emotionalisierung öffnet vielmehr Türen. Dodenhof richtete als erster Händler eine gemeinsame DOB-HAKA-Bugatti-Fläche ein und „findet nun Nachahmer“, freut sich Florian Wortmann über Vertrauen und Flächengewinne.
Bugatti punktet mit mehr Emotion und klarer Markenhandschrift.
Mit Platzhirsch-Häusern, darunter Braun in Moers, kommt inzwischen auch Nischenplayer Pure leichter ins Geschäft, wie Peter Heimbach von der Agentur Heimbach/Schnelting bestätigte. Das 4-Way-Stretch-Hemd ‚pure Functional‘ aus der Recycling-Faser Econyl hat es mit seiner Erfolgsstory möglich gemacht. Zur neuen Orderrunde wurde nun mit ‚pure Tech Jersey‘ ein weiteres Performance-Produkt lanciert. Auch diese Hemden aus Baumwolle-Polyester-Mischung sind ‚made in Europe‘. „Das ist ein wichtiges Argument für die Verkäufer des Handels“, so Peter Heimbach.
‚Knitted in Europe‘ schreibt sich auch Maerz Muenchen mit eigenem Werk in Ungarn auf die Fahnen und lässt eine Kapsel zum Herbst/Winter 2025/26 sogar in Deutschland stricken. Hohe Qualität zählt zu den Werten der Brand. Insgesamt erklärt Louis Bezner „mehr Kohärenz und Konsequenz im Markenauftritt“ zum Ziel. Zum 1. Februar 2025 hat er nach gemeinsamer Übergangsphase die Nachfolge von Katja Beibl als Geschäftsführer bei Maerz Muenchen angetreten. ‚International Premium Knitwear Brand‘ bringt auf den Punkt, wofür der Strickspezialist mit 105-jähriger Tradition deutlicher denn je stehen will. Der Fokus liege auf „Innovation, die kein anderer kann“ sowie Neuinterpretationen von Klassikern aus dem Archiv. „Das Momentum für uns ist da, unser Terminkalender in Düsseldorf war voll“, resümierte ein zufriedener Louis Bezner. Dass der Sohn von Mark Bezner das zur Olymp-Bezner-Gruppe gehörende Unternehmen Maerz Muenchen weiterführt, wurde in der Branche als Zukunftssignal wahrgenommen. „So viele Klicks und Follower wie bei dieser Nachricht hatten wir noch nie“, bestätigte Cornelia Kirchhelle, Director Marketing & E-Commerce.
Maerz Muenchen mit Strick im Total Look und modischen Zweireihern.
Immer wieder war in Düsseldorf das Wort Verdrängungswettbewerb zu hören, doch deutsche Hersteller setzen auch auf Austausch und Kooperation untereinander. Création Gross begeht in diesem Jahr sein 100-jähriges Jubiläum, u.a. mit einer exklusiven Kapsel der Stammmarke Carl Gross im Zusammenspiel mit Olymp und Maerz Muenchen. Die zweite Menswear-Marke der Hersbrucker, CG - Club of Gents, feiert nach dem Motto „Celebrating 100 years of looking sharp“. „Wir werden wohl ein gutes Plus mit unserer Subline ‚Savile Row‘ erzielen, die luxuriös und einen Touch anders ist. Der Handel erkennt das Potenzial“, bemerkte Division Head Ralf Klute. Passend zum Jubiläum wirft sich auch die Subline ‚Your Own Party‘ in Schale, bei der das Zweireiher-Smoking-Sakko zu den Highlights zählt. „Ohnehin kehrt der Smoking auf die Modebühne zurück“, ist Ralf Klute überzeugt.
Flexibilität ab Lager und hohe Kalkulation
Luft nach oben erkennt auch das Digel-Team, das mit dem noch jungen Baukasten-Programm ‚Platinum‘ Marktanteile im Premiumsegment gewinnen will. In der letzten Saison mit Anzügen gestartet, bereichern nun auch Mäntel das Angebot. Outerwear wird insgesamt verstärkt ab Lager angeboten. Die Nagolder unterstreichen damit einmal mehr ihre DNA und eröffnen den Handelspartnern flexiblen Spielraum. Wird der nächste Winter kalt? Diese Frage kann schließlich niemand so weit im Voraus beantworten, um eine punktgenaue Vororder zu treffen. Viel Potenzial vermuten Philippe Celeny, Head of International Business Development, und Gerrit Schultz, Verkaufsleiter Deutschland und Österreich, außerdem in der Linie ‚Digel move‘. Und hier unter anderem im Baukasten ‚wool.X'. aus Schurwolle-Elastan, mit softer Schulter, verbreitertem Revers und einer 2.8-Kalkulation. „Die Kalkulation ist aktuell generell ein starkes Thema“, unterstrichen die Digel-Verantwortlichen und sehen die Marke auch diesbezüglich gut aufgestellt.
Der neue Baukasten von Digel move: ‚wool.X'.
Die Key-Trends der Saison
Und welche Key-Trends wurden in Düsseldorf sichtbar? Obenan steht das Thema Layering, das lässige, wetterflexible Looks ermöglicht und Potenzial für Zusatzumsätze bietet. Strick über Strick ist dabei eine neue Kombination. Cozy Wollblousons sind Aufsteiger, Overshirts (z.B. kariert oder aus Cord) bleiben angesagt, Performance-Hemden ebenfalls. Außerdem Zweireiher-Sakkos und weitere Hosen. Farblich geben vor allem erdige Nuancen von Sand bis Braun und Navy den Ton an.
Was wird aus der Halle 29?
Abschließend war in Düsseldorf folgendes zu hören: Die Halle 29, in der die meisten der genannten Marken ihren Showroom haben, könnte zur Baustelle werden. Ein Wohnturm soll künftig aus der Industriehalle herausragen und Gastronomie integriert werden. Zudem sollen eine Tiefgarage sowie Grünflächen entstehen. Geplante Fertigstellung laut Eigentümer ‚die developer‘: ab 2028. Wie die Marken auf die Entwicklung reagieren, bleibt abzuwarten. Im Austausch sind sie ja.